Thay đổi thiết kế bao bì, khách hàng có hài lòng?
Mọi người đang cổ vũ quyết định gần đây của Starbucks về việc ngừng sử dụng ống hút để giảm thiểu tác động xấu đến môi trường. Nhưng thực tế các công ty không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ khi họ chính thức ra mắt các loại bao bì thân thiện với môi trường.
PepsiCo đã tiết lộ một chiếc túi SunChip mới phân hủy sinh học vào năm 2010 nhưng phải phá bỏ ý tưởng này sau khi khách hàng phàn nàn rằng bao bì giấy này thực sự quá khó dùng. Chỉ một năm trước, Kellogg đã thử nghiệm các hộp giấy ngũ cốc sử dụng ít bìa cứng hơn, nhưng tiếc thay thiết kế này lại không tháo dỡ được.
Allen Adamson, đồng sáng lập công ty chiến lược tăng trưởng Metaforce kiêm giáo sư thỉnh giảng tại trường kinh doanh Stern của NYU cho biết: “Người tiêu dùng là tạo hóa của thói quen. Bất kỳ thay đổi nào cũng gây ra khó khăn cho bản thân họ.”
Xem thêm: Hộp giấy – người bán hàng thầm lặng của sản phẩm
Một công ty phải tính đến những viễn cảnh có thể xảy ra khi nghĩ đến việc thay đổi bao bì, chẳng hạn như áp lực từ các nhóm cộng đồng và sự thúc đẩy mạnh mẽ của tình hình thương mại cũng như văn hóa chính trị.
Các nhãn hàng như: Starbucks, McDonalds và Dunkin Donuts đã cam kết sẽ loại bỏ các vật liệu như nhựa và polystyrene trong phong trào toàn cầu chống ô nhiễm môi trường.
Vương quốc Anh, đang chuyển sang cấm ống hút bằng nhựa để có thể giúp cứu sống 1 triệu con chim và hơn 100.000 loài động vật có vú chết hàng năm do ăn nhầm hoặc bị kẹt trong chất thải nhựa. Một số thành phố của Mỹ đã bắt đầu đặt lệnh cấm của riêng họ lên việc sử dụng ống hút nhựa.
Dường như trên thực tế đã có rất nhiều nhóm người nhận ra và có ý thức về vấn đề liên quan đến bao bì thực phẩm sử dụng một lần. Eric Goldstein, một luật sư của Hội đồng bảo vệ tài nguyên thiên nhiên cho biết: “Người Mỹ thật sự rất yêu thức ăn nhanh, nhưng cái mà họ mong chờ hơn từ thương hiệu đó chính là sự an toàn cho gia đình và sự thân thiện với môi trường”.
Các công ty phải thật sự cẩn thận không để vuột mất những khách hàng thân thuộc, đặc biệt là ở phân khúc bán lẻ.
Nếu khách hàng thấy bao bì giấy quá lạ lẫm trong một cửa hàng, họ có thể là chuyển hẳn sang một đối thủ cạnh tranh khác.
Trong năm 2009, Pepsi đã cập nhật các hộp nước cam ép Tropicana của mình bằng một logo mới và hình ảnh của một ly nước ép mới. Đi kèm với hộp giấy là phông chữ cổ điển và hình ảnh quen thuộc của một quả cam với một ống hút. Khách hàng không có ấn tượng tốt với hình ảnh cũng như logo mới và chính vì thế doanh số bán hàng giảm đáng kể. Để giải quyết vấn đề này, Pepsi đã nhanh chóng chuyển sang sản xuất bao bì , khôi phục lại kiểu dáng cũ ban đầu.
Adamson cho biết thêm: “Người tiêu dùng có thể nhận ra bạn một cách nhanh chóng và bất kỳ thay đổi nào tại kệ hàng cũng có thể có tác động một cách đáng kể.”
Xem thêm: 5 kỹ thuật làm hộp giấy ấn tượng
Sản xuất bao bì thực phẩm thực sự rất khó khăn, bởi vì các công ty phải bảo đảm được cả khiếu thẩm mỹ lẫn chức năng đúng của món hàng. Thức ăn có ngon miệng không? Công ty có nói với người tiêu dùng những gì họ cần biết không? Khách hàng sẽ phản hồi rất tiêu cực đối với một hộp giấy hoặc bao gì giấy khó mở, khó đóng lại – hoặc quá to.
Cũng trong năm 2009, một năm khó khăn đối với việc sản xuất bao bì của nhãn hàng Pepsi, bộ phận Frito-Lay của Pepsi thông báo rằng họ sẽ bắt đầu bán SunChips trong túi phân hủy sinh học vào năm sau. Nhưng khi túi giấy mới lên kệ, khách hàng bắt đầu phàn nàn về túi đựng quá khổ. Một năm rưỡi sau, Pepsi đã loại bỏ sản phẩm này nhưng vẫn giữ lại hương vị của SunChips và sau đó thông báo với khách hàng rằng loại túi này đã được loại bỏ hoàn toàn.
Thực tế cho thấy những nỗ lực khác để chuyển sang sử dụng bao bì giấy thân thiện với môi trường được tiến hành mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong năm 2009, Kellogg đã thử nghiệm các hộp giấy nhỏ hơn.
Trong một tài liệu phát hành, công ty đã gọi hộp carton offset mới này là “đổi mới quan trọng nhất trong các hộp ngũ cốc từ những năm 1950” và nói rằng loại bao bì mới này có thể “Vạch ra lại lối đi tươi sáng hơn cho ngũ cốc”. Nhưng thật tiếc rằng điều đó đã không xảy ra …
Thay đổi nhỏ có thể hoạt động tốt hơn
Kroger đã lặng lẽ thiết kế lại các bình sữa của mình để sử dụng ít hơn 10% nhựa so với trước đây. Đến cuối năm ngoái, chuỗi cửa hàng tạp hóa chuyển sang các khuôn chứa mới tại một nửa số nhà máy chế biến sữa của mình. Kroger có kế hoạch chuyển đổi hoàn toàn sang khuôn chứa mới vào đầu năm tới.
Những thay đổi trong sản xuất chai lọ có tính chất vô cùng tinh tế. Erin Sharp, phó chủ tịch của công ty cho biết: Chai kiểu dáng mới sẽ có thể có thêm các chức năng như cho thấy lượng sữa còn lại và thuận tiện cho việc mang đi hơn. Nhưng thực tế rất ít người có thể quan sát được sự thay đổi này.
Ở cấp độ cửa hàng, không có nhiều công khai xung quanh việc giảm bao bì giấy”, Sharp nói.”Đối với phần lớn khách hàng của chúng tôi, họ thực sự không nhận ra điều này.”
Việc này sẽ dễ dàng cho các chuỗi nhà hàng để giới thiệu sự thay đổi bao bì giấy hơn là cho các công ty bán hàng hóa đóng gói, Adamson giải thích. Sau khi khách hàng gọi thức ăn trong một cửa hàng thức ăn nhanh, họ có thể sẽ không hài lòng vì họ không thích bao bì giấy thay vì hộp xốp.
Và hơn nữa, nếu khách hàng không hiểu tại sao thức ăn của họ lại được chứa trong những bao bì khác nhau, một nhân viên phải túc trực ở ở đó để giải thích lý do vì sao.
Xem thêm: Độc đáo hộp giấy mùi cỏ tươi
